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踹开腾讯,牵手阿里,星巴克到底在打什么如意

来源:问鼎娱乐平台官方网站作者:admin

  8 月 2 日 星巴克与阿里巴巴达成战略合作,从下月开始星巴克终于要在中国推出外卖业务了。

  但这次合作最大的意义不是星巴克要做外卖,因为这次合作涉及到阿里旗下的饿了么、盒马鲜生、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,还将会员数据开放给阿里,这意味着星巴克将全面拥抱阿里巴巴的新零售的战略。

  

  而就在不到两年前星巴克才和微信达成战略合作,但为什么如今星巴克又从腾讯阵营转投阿里怀抱呢?

  

  ▲图片来自:雷锋网

  AT 两大巨头对星巴克的争夺背后,其实是阿里新零售和腾讯智慧零售的角力,在这场「三角恋」里,以小程序和微信支付为依托的腾讯智慧零售,最终没能赢得星巴克的芳心。

  与腾讯的蜜月期

  2016 年 12 月 8 日,腾讯与星巴克中国宣布达成战略合作,星巴克中国近 2500 家门店接入微信支付。这时全国只有三家星巴克支持支付宝,11 个月后星巴克才全面接纳了支付宝。

  

  可以说,在与星巴克的合作上,腾讯抢占了先机。但起了个大早,赶了个晚集。

  腾讯与星巴克的合作主要通过微信完成,2017 年 2月,星巴克和微信联手推出线上社交礼品卡「用星说」,可通过小程序赠送「星礼卡」,请微信好友喝咖啡。

  

  微信方面也给了能给到的资源,在推广期间还让出了微信钱包九宫格位置。结果「用星说」上线 7 周就送出超过 120 万张「星礼卡」,并有超过一半在星巴克门店兑换使用。

  通过微信线上流量给星巴克线下门店导流,效果非常明显。可这对于星巴克来说是不够的,2017 年开始星巴克的危机越来越明显,是星巴克自金融危机以来同店销售额表现最差的一年。

  

  根据星巴克上个月发布的第三季度财报,中国市场的同店门店销售额则下降 2%,成为全球表现最差的市场。面对瑞幸、连咖啡等网红咖啡品牌的崛起,星巴克主打「第三空间」商业模式也不再那么奏效了。

  

  ▲ 瑞幸咖啡 2018 年底将门店数量扩大到 2000 家. 图片来自:端传媒

  星巴克也早就意识了这点,才有了和微信的战略合作,希望打通线上和线下。这正是现在众多零售商纷纷拥抱的新零售战略,在腾讯这里则叫做「智慧零售」

  月活超过 10 亿的微信是个不小的诱惑,不仅是个超级流量入口,几乎覆盖全中国网民的微信用户对星巴克未来在三四线城市拓展也很有帮助。

  可现实并没有那么美好,九宫格的入口不可能一直开放给星巴克。星巴克也不愿意将会员数据开放给微信,因此也没有把会员体系移植到微信。于是双方的合作只停留在了线上,和线下基本割裂,对星巴克并没有多少帮助。

  开始和阿里暧昧

  星巴克跟腾讯「分手」,携手阿里,一定有什么是阿里能给而腾讯不能给的东西,至少在星巴克看来是这样,到底是什么?先看看这次星巴克和阿里的合作方式。

  外卖服务

  星巴克将依托饿了么的配送体系,从 9 月开始在北京和上海重点商圈约 150 家门店将进行外卖试点,计划今年内覆盖 30 个主要城市的 2000 多家门店。

  入驻盒马鲜生

  星巴克造进驻盒马鲜生,并联合打造「外送厨房」,算是星巴克外卖服务的一个拓展,最快将于今年 9 月落户上海和杭州部分盒马门店。

  

  打通会员系统

  阿里巴巴和星巴克将推出星巴克线上新零售智慧门店,将与星巴克星享俱乐部会员系统打通,消费者可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等阿里系 App 中购买星巴克。

  星巴克终于将自己的会员数据开放给了合作伙伴,而且这是一份为期 3 年的战略合作协议。这意味星巴克希望通过融入阿里巴巴的新零售生态来改造自己,来扭转国内门店低迷的趋势。

  

  星巴克与阿里巴巴在新零售上的合作,其实去年就初见端倪,去年 12 月海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆在上海开业,这也是星巴克全球最大的门店,其中就有不少阿里巴巴的身影。

  

  比如通过阿里巴巴人工智能实验室合作的 AR 技术,消费者可以在烘焙坊内通过 AR 技术探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事,也可唤起「隐藏」的在线菜单查询功能,并通过 AR 技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等。

  

  据阿里 A.I.Labs 负责人浅雪介绍,与星巴克这次合作是「 AR 室内大型物体识别技术在全球第一次大规模的商业应用」,当天阿里举办的天猫超级品牌日还专门推出推出臻选咖啡豆月度订购服务,马云亲自来为星巴克站台。

  

  除此之外,微信上的推出过的「用星说」小程序也被复制到支付宝上,同样是融合线上和线下的战略合作,但阿里巴巴比腾讯走得更远,不仅打通了线上数据,还进一步深入到门店的改造上。

  星巴克为什么选择阿里?

  虽然星巴克选择的是阿里,其实这些合作腾讯也能提供。比如腾讯系的美团其实也争取过星巴克的外卖业务,而且美团的市场份额要比饿了么还要大。

  在餐饮门店的智慧改造上,肯德基在「肯德基+」小程序上线了「远程自助点餐」功能,麦当劳则直接在微信小程序内建立了从点餐、用餐到积分的全套会员服务体系,这正是当初星巴克不愿意在微信上做的。

  

  而且在阿里巴巴提出新零售战略后,腾讯也喊出了「智慧零售」战略,还在 3 月份智慧零售战略合作部,在这个直接对话的战场上双方的投入力度其实都不少,而两者的战略目标也是殊途同归。

  根据阿里研究院发布的《新零售报告》,新零售是将把「货-场-人」的生产模式转化为 「人-货-场」,也就是由 B2C 变为 C2B,而重构人、货、场(景)的阵地则是天猫平台。

  

  腾讯智慧零售的两大目标,首先是帮商家做到新数字化运营,其次是帮消费者达到新的消费体验,实现线上线下一体化。

  

  ▲ 图片来自:数可视

  由此可见,无论是阿里的新零售,还是腾讯的智慧零售,本质上都是帮助传统零售商进行线上和线下的融合,也就是赋能,而区别则在于怎么赋能。

  就像马化腾说的,腾讯要做去中心化的赋能者,只提供技术和流量支持,自己一般不参与运营。而阿里走的是中心化路线,将不同的平台收归旗下,牢牢掌握整个生态的命运。

  

  虽然马化腾认为跟阿里合作「无法把握自身命运」,但淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等数据相互打通的阿里新零售生态依然很有竞争力,这可能也是星巴克最终选择阿里的原因。

  虽然腾讯同样拥有庞大的流量,但这些流量在腾讯内部并没有流通。此前有一篇文章指出,腾讯的客户数据分散在各个部门成为部门的「私有财产」,至今没有内部打通,也没有一个畅通的分享的机制。

  

  ▲腾讯想将家乐福打造成「智慧零售」样本

  也就是说,即使腾讯同时将微信支付、小程序、社交广告、腾讯视频等多个平台的资源向星巴克倾斜,但想要根据微信用户行为数据来精准投放广告可能都做不到,因为朋友圈广告的分发算法团队和微信是分开的。

  相反阿里从 2015 年实施「中台战略」以来,阿里系内部所有的数据得以统一整合,不仅撑起了了千亿级交易额的双十一、 618 购物节,也让众多商家得益,阿里的新零售样本盒马鲜生就是其中的代表。

  

  星巴克这次与阿里巴巴合作的一个重点就是入驻盒马鲜生,也是对这种模式的一个认可。盒马鲜生一大特点用线下流量为线上倒流,将到店的客流转化为线上使用即时外送服务的用户,进而实现整个消费体验和流程的重构。

  

  盒马鲜生的新零售模式也不断在阿里旗下的口碑、饿了么等平台推广,前段时间口碑就宣布要以盒马鲜生为榜样,帮助 100 万餐饮商家完成智慧餐厅的改造。

  

  而星巴克在中国第一次推出外卖服务,其中一个很大的挑战就是现有的供应链能不能支持新增的大量外卖订单,此前饿了么 CEO 王磊曾表示,阿里会协助星巴克对咖啡的供应链、生产制造、配送、营销等多个流程进行改造。

  

  ▲饿了么 CEO 王磊.

  相比起腾讯,阿里对线下餐饮门店改造的涉足更深,这可能更符合一直主打线下「第三空间」的星巴克的战略。

  编者注:星巴克的「第三空间」指的是独立于家庭和工作之外的空间。

  而腾讯和阿里争相拉拢星巴克,都是希望将这个连锁咖啡巨头打造成为自己的新零售/智慧零售的新样板。

  不过星巴克拥抱阿里新零售的效果究竟如何,只能在 9 月份外卖业务陆续上线才能揭晓了。毕竟就连供应链十分成熟的麦当劳,也会因为一次微信的促销活动导致供不应求 。

  星巴克和饿了么会做得更好吗?

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